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电子杂志的真正价值:精准内容营销

[时间:2022-03-15 23:21来源:未知作者:admin浏览:]

  和传统杂志行业不同,电子杂志从一开始便因其发行平台的独特性而被关注。但在相当长时间内,发行平台一度等同于电子杂志行业本身。电子杂志发行平台几乎无所不能,同时兼有内容提供商、内容制作商、多媒体技术服务商、广告代理商等多重身份。就连高举电子杂志平台就应该做报刊亭旗帜的POCO,麾下也拥有《POCOzine》、《印象》、《味觉》等自主出版的电子杂志;而认定只做平台服务商的xplus(新数通兴业科技有限公司),也在承担部分内容制作的工作。

  夏鸿:这是由产业链本身不完善造成的。在这个产业刚刚兴起时,的确存在一些电子杂志发行平台,兼有内容提供商、内容制作商、多媒体技术服务商、广告代理商等多重身份的现象。但随着时间的推移,在逐渐打通产业链上下游的工作后,各个电子杂志发行平台的发展路径会逐渐走向自己更为专业的方面。

  电子杂志内容生产这个环节,由于成本投入和政策风险都非常大,没有相关资源的人很难进入。与此同时,传统媒体也纷纷涉足电子杂志领域。2005年,南方网推出电子杂志《物志Zine》,拉开了传统媒体自办电子杂志的序幕。2006年3月,解放日报报业集团联合组建摩客网共同推广互动电子杂志。

  价值中国:你认为传统媒体和电子杂志发行平台这种新媒体之间,是否就是一种产业链的上下游关系?

  夏鸿:对于什么样的内容才是新媒体恰当的表现形式,这是包括“旧”媒体人在内一直感到焦虑的问题。这里有一个很尴尬的方式,就是用传统媒体的内容资源来和网络技术或者网络杂志的格式结合,这就是所谓的融合。在我们新数通的平台上,我们拥有我们行业当中最多的传统媒体跟我们合作的产品,但是我说这是我们1.0的产品,我们2.0的产品绝对不是这样。对于新媒体而言,技术就是载体,功能就出内容,还要加上资讯人也就是读者的参与。新媒体的内容是多项融入的而不是单一的。

  价值中国:传统媒体涉足电子杂志领域,这是否可以看成是电子杂志发行平台遭遇到的传统媒体的伏击?

  夏鸿:对于媒体行业而言,内容始终是第一位的,但此内容非彼内容。不同的媒体,其要素不同,内在规律就会有所不同,所以传统媒体涉足网络杂志领域非但不是对我们的伏击,而恰恰是对我们的增援但前提是我们自己要成熟,使得彼此的资源可以对接。

  今年世界杯期间,成立于2005年的万众传媒拿到了世界杯视频的电子杂志版权,并和新浪合作一起推广其《世界杯日刊》。但世界杯一过,万众传媒的影响力明显降低。即便拥有独家内容资源,作为电子杂志发行平台的万众传媒,也必须依靠新浪的流量和用户来进行推广。

  价值中国:但如果只做发行平台,那平台的核心便是点击率和庞大、固定、精准的用户群。做到这一点,所需的时间和投入都是巨大的。

  夏鸿:发行平台的核心并不能简单地理解为点击量。作为一个内容的发行平台,在传统意义上对它的理解,就是将内容让用户看到就可以了。但在web2.0阶段,内容发行平台的意义发生了一些变化。这个变化体现在三点:

  其一、用户要求内容发行平台所提供的内容是精准的,每个人要求所看到的信息是自己所需的。借助于能精准地捕捉到用户信息,进而根据用户信息反馈,为不同的用户提供不同的内容。所以,web2.0阶段,内容发行平台更能满足用户对内容精准度的要求;其二,互动性加强。这里的互动不仅指点击,那只是一种最简单的互动。更主要的是对资讯生产过程的参与。就好像以前传统行业当中,大家都说传播对象叫受众,这显得很被动,挨欺。但是在新媒体当中,管他们叫资讯人,就是因为他们不但参与到内容生产本身,而且还影响着舆论走向以及传播过程。其三,新的阅读体验。阅读体验是一个综合的概念,它包括技术的、信息的、功能的、社群等的整体反应。

  价值中国:假如新浪、搜狐也搭建电子杂志平台,那么以他们的点击率和用户基础,对现有的电子杂志平台会不会是一个威胁?

  夏鸿:相对于新的载体而言,网络杂志只是新媒体中的一个形态。在互联网行业,大家在发展的过程中会逐渐剥离自己不太能赚钱的行业,而向自己更专业的方向集中。我想,这与战略发展方向有关。新浪、搜狐如果做电子杂志发行平台,与专业的网络杂志平台之间会有一段距离。当然,如果他们收购已经做得比较好的网络杂志来获得这部分业务的发展也是可以的。但如果要从头追起,这需要一个过程。

  价值中国:相对于一些靠传统媒体提供内容的电子杂志发行平台而言,门户网站庞大的用户群和流量,对于内容提供商来讲,是个巨大的诱惑。

  一,借助电子杂志形式,传统媒体可以进行新的内容处理。传统平面媒体借助电子杂志的音频、视频、动漫等技术可以丰富自己的内容表现形式,变成一个真正的数字媒体。同时,由于数字媒体并非将原有的内容bit化,它会有自身的运营特色,根据电子杂志形式,可以开拓新的增值方法。例如,进入数字电视、手机等。

  二,可以开拓用户,尤其是互联网的新用户。传统媒体的受众层次有大龄化的趋势,而年轻人接受网络比传统媒体更多。所以,网络杂志是把用户延伸的做好的方式。

  另外,数字媒体最大的特性就是将原有传统媒体的再现,变成解构和重构。这种特性真正增加了用户和内容提供者之间的互动。

  三,收入拓展。电子杂志发行平台可以用更好的广告形式来服务广告主。网络杂志相对于平面媒体而言,多了音频、视频;相对于视听媒体而言,多了有效的互动。而且,在广告形式背后,还能更精准地捕捉到用户的需求,这都是传统媒体所无法获得的。精准地广告,定制化内容的发行以及相应的增值服务,这都能拓展收入的空间。

  随着电子杂志产业链的不断成熟,传统媒体开始介入内容生产,专门的多媒体技术服务公司出现,传统的广告公司也开始涉足电子杂志广告代理等,电子杂志发行平台作为产业链上的一环,也不再可能横跨产业链的各个环节。

  价值中国:随着产业链的细分化,作为一个电子杂志发行平台,它最应该做的是什么?

  夏鸿:根本上讲,发行平台其实是在做内容营销,就是将相应的内容送到有需求的人的手中或把用户想看到的内容找到。因此,对内容和广告的精准营销,应该是今后网络杂志发行平台的一个根本功能。

  一,精准把握用户需求,提高用户黏度。对于互联网行业来讲,并不是仅仅有越来越多的用户就好,关键是看有多少黏性的用户。提高黏合度是这个行业普遍遇到的问题。精准把握用户需求,是提高黏合度的一个有力途径。

  1990年至1996年,就职于北京青年报担任记者、编辑和学校部副主任、科教部主任、团委书记、首都青年编辑记者协会理事,多次获得全国及省市新闻奖,具有丰富的新闻采编及媒体策划经验。

  1996年10月任瀛海威信息通信有限责任公司策划总监,负责瀛海威公司品牌营销及网站内容、地域市场策划等工作。

  1998年任北京商马公关业务顾问有限责任公司总经理,代理惠普、可口可乐等公司的公关业务。

  1999年任瀛海威信息通信有限责任公司营运总监,负责日常运营和市场营销工作,积累了全国性运营管理经验和地域市场拓展经验。

  2001年-2004年,任北京新华在线信息技术有限公司运营副总裁、总裁。

  2004年10月起,任航天新世界(中国)科技有限公司副总裁,从事直播卫星付费数字电视业务。

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